No último dia 11 de março de 2024 entrou em vigor a Resolução n° 2336/2023 do Conselho Federal de Medicina (CFM) que estabelece novas regras para a publicidade médica em todo o Brasil. Conhecer as novas normas fixadas pelo CFM torna-se essencial para que os médicos evitem publicidade e propagandas em desacordo com a norma. Neste breve artigo apresentaremos um panorama geral das novas regras e os principais pontos que devem ser observados.
A nova resolução do CFM, que veio para substituir a Resolução n° 1974/2011, atualiza das normas de publicidade e propaganda médicas para os tempos atuais, onde divulgação por meio das redes sociais passaram a fazer parte da estruturação de marketing dos negócios modernos, inclusive os de médicos, clínicas e hospitais.
Ao flexibilizar, a nova resolução não faz uma liberação indiscriminada das publicações de natureza publicitária. Ao contrário, tem por finalidade regulá-las, guardando consonância com o Código de Ética Médica, balizador da conduta profissional dos médicos em todo o país.
Para o médico pessoa física, as peças de publicidade e propaganda devem, sempre conter o nome, número de inscrição no CRM, a palavra Médico, a especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, sempre seguida com o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE), caso possua especialidade. Podem ser divulgadas até 2 especialidades por médico. Já o médico com pós-graduação poderá se anunciar indicando o curso, seguido da expressão “NÃO ESPECIALISTA”, sempre em caixa alta.
Em caso de pessoas jurídicas, as peças de publicidade devem constar, de forma visível, o nome do estabelecimento e o número de cadastro junto ao CRM, nome do diretor técnico, com o respectivo número do CRM e, em caso de estabelecimento de especialidade, indicar o nome e RQE do diretor-técnico.
Feitas essas considerações iniciais, apresentamos pontos de destaque acerca da nova norma.
Vedação de vendas casadas
Na “Exposição de Motivos” da Resolução há expressa proibição do médico em ser consultor técnico de farmácia, ter consultório em farmácias e óticas ou fazer vendas casadas, com indicação de estabelecimentos de pacientes e familiares. Também se faz menção à proibição de publicidade desses estabelecimentos por médicos, quando forem investidores.
Publicidade e propagandas informativas e educativas
A publicidade médica deve ser sempre informativa e educativa. No caso da oftalmologia, por exemplo, isso significa que, ao divulgar tratamentos, procedimentos ou cuidados com a saúde ocular, o médico oftalmologista deve fornecer informações claras e precisas, sem exagerar nos possíveis benefícios ao paciente ou minimizar os riscos de um tratamento ou cirurgia. Por exemplo, ao falar sobre cirurgias refrativas, é fundamental explicar tanto os potenciais benefícios quanto as possíveis complicações.
Proibição de sensacionalismo e garantia de resultados
Outro ponto de destaque na resolução está na proibição do uso de termos sensacionalistas e a garantia de resultados aos pacientes. A medida restritiva surge para evitar criar expectativas irreais nos pacientes. Em oftalmologia, ao promover tratamentos para doenças como glaucoma ou catarata, por exemplo, o médico deve ser realista sobre os resultados esperados, destacando que cada caso é único e que os resultados podem variar. Advertir sobre eventuais intercorrências possíveis, é medida necessária.
Uso de imagens e testemunhos
A Resolução n° 2336/2023 também trata do uso de imagens de pacientes, que deve ser feito de forma cautelosa e nos limites fixados pela norma. As demonstrações de imagens de “antes e depois” podem ser apresentadas, mas em conjunto com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações da intervenção realizada no paciente. Se um oftalmologista deseja usar imagens para ilustrar resultados de cirurgias estéticas oculares ou tratamentos de correção visual, deve garantir que essas imagens sejam representativas. As imagens podem ser de bancos de imagens, com indicação da origem, ou dos próprios pacientes, sendo, nesta hipótese, necessário o consentimento expresso.
Fotos repostadas dos pacientes e depoimentos sobre a atuação dos médicos devem ser sempre sóbrios e não podem indicar promessa de resultado ou que denotem superioridade.
Essencial fazer uma advertência quanto a esta questão: a Resolução n° 2336/2023 precisa ser aplicada em conjunto com a Lei Geral de Proteção de Dados, sempre que envolver dados de pacientes, inclusive suas imagens. A mera declaração/autorização do paciente pode não ser suficiente.
Participação em mídias sociais e digitais
A participação dos médicos em mídias sociais e digitais deve ser ética e informativa, inclusive com relação a selfies, imagens e áudios, que nunca devem ser sensacionalistas ou gerar concorrência desleal.
Nas imagens, os médicos podem apresentar seu ambiente de trabalho, equipamentos e equipe, anunciando aparelhos e recursos tecnológicos deste que aprovados pela ANVISA e CFM e desde que não se atribuía capacidade privilegiada à aparelhagem.
Os conteúdos compartilhados devem promover a saúde ocular, esclareçam dúvidas comuns e desmistifiquem tratamentos, sempre baseados em evidências científicas.
Consequências de serviços éticos
Desvios das normas estabelecidas pela Resolução n° 2336/2023 podem resultar em sanções éticas no âmbito do CFM e legais. A publicidade enganosa ou abusiva é passível de punição administrativa e, eventualmente, judicial. Além disso, a responsabilidade civil do médico e/ou clínica ou hospital pode ser acionada em casos de danos decorrentes de expectativas não atendidas.
Conclusão
A Resolução n° 2336/2023 do CFM visa garantir que a publicidade médica seja ética, transparente e informativa. Para os oftalmologistas, seguir essas diretrizes é fundamental para proteger sua prática profissional e a saúde ocular de seus pacientes. Ao comunicar-se com o público, é essencial ser claro, preciso e realista, evitando promessas exageradas e informações enganosas.
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